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Relembre a divertida campanha Get A Mac

:: por Redação macmais :: 07/06/2011 :: 3 comentários


Roubando a cena Os anúncios da campanha foram calculados para que o “Mac” não fosse mais do que “escada” para as trapalhadas do “PC”.

Por Mario Amaya*

De maio de 2006 a outubro de 2009, milhões de espectadores de TV nos EUA e internautas do planeta todo acostumaram-se a ver a dupla “PC” e “Mac” disputando pelo bom humor os usuários de computadores, na campanha Get A Mac. Foram 66 anúncios, em uma média prolífica de quase uma peça nova a cada três semanas, todos lançados na TV e exibidos a seguir no site da Apple.

A campanha publicitária, inteiramente dirigida para a agência TBWA pelo diretor Phil Morrison, da Epoch Films, foi a mais longa da história recente da Apple, transmitindo sua mensagem por meio de uma estrutura de analogias cômicas usando somente dois atores fixos, uma plêiade de convidados e, como cenário, um fundo infinito branco (exceto nos três anúncios animados de fim de ano, que têm um fofo cenário exterior nevado). Essa simplicidade e a concentração de recursos ecoam o próprio design dos produtos Apple em sua elegância eficaz.

No Brasil, a propaganda comparativa em geral é malvista por clientes de publicidade, e quando uma marca se atreve a fazê-la abertamente, a chance de ela ser ameaçada ou processada pelo concorrente é enorme. A tolerância com as comparações é zero. Nos EUA, a tradição é bem diferente: é normal promover um produto a partir da desvantagem de outro, desde que ela possa ser comprovada por um critério objetivo caso a argumentação seja desafiada. No caso da campanha “Get A Mac”, os textos foram redigidos de forma a não apresentarem afirmações categóricas ou quantitativas, não dando trabalho para os advogados. É claro que os anúncios forçaram um pouquinho a realidade, aplicando uma generalização aqui, um juízo de valor ali, causando controvérsias entre geeks bem esclarecidos.

O ponto fundamental nos anúncios é que “PC” significa especificamente “PC com Microsoft Windows e aplicativos da Microsoft”, não “PC com Linux” ou qualquer outro sistema. Por sua vez, “Mac” significa especificamente “Mac atual com a última versão do Mac OS”. Além disso, algumas incorreções e forçações de barra foram usadas para fazer o PC ficar pior do que de fato é, na visão de muitos de seus usuários. Os percebidos desvios da realidade até foram veementemente contestados por usuários fiéis de PCs em fóruns de computação na internet, mas seus protestos foram ignorados pelos adeptos do Mac. Afinal, eles viram nos anúncios a materialização pública, endossada institucionalmente pela Apple, da sua pregação pessoal em benefício da plataforma. Estão lá todos os argumentos: Mac é mais elegante, é mais fácil de usar, não tem problemas de segurança, é compatível e fácil de migrar, vem com programas ótimos que fazem tudo… e o Windows, coitadinho, é uma cópia Xerox lavada do Mac OS, que não faz nada direito. Ainda que pareça bonachão.

Uma coisa que beneficiou imensamente essa comparação implacável é que a campanha começou durante a era final do Windows XP e durou toda a fase do Windows Vista. Seu encerramento foi significativamente coincidente com o lançamento do Windows 7, largamente considerado pelos usuários como “o primeiro Windows bom da história”, “o Windows que finalmente deu certo” ou “o Vista como sempre deveria ter sido”. Enquanto a Microsoft tentava desesperadamente conter a maré de maledicência e resistência contra o Vista, a Apple deitou e rolou nos anúncios. Mas só até chegar o Windows 7, que talvez a agência da Apple tenha pressentido que seria mais difícil de combater. Na peça de despedida, o argumento é este: se chegou a hora de migrar de sistema, por que não ir para o Mac, em vez de outro Windows?

Nos anúncios, o PC sempre levou a pior na comparação, mas aceitou as derrotas constantes de uma forma otimista e amistosa, meio que conformada com sua inferioridade – mas compensada pela simpatia. Neste ponto, todos concordam que o segredo para a campanha ter funcionado foi a grande categoria do ator John Hodgman, o “PC”, que carregou todas as peças nas costas, enquanto o “Mac” Justin Long basicamente fez o papel daquele amigo extremamente irritante que sempre está com a razão e que é tão, mas tão “cool” em sua atitude que chega a ser decididamente “uncool”. Sem John Hodgman, os anúncios teriam sido tão insossos e sem graça como o “Mac” de Justin Long – que sempre reconheceu isso implicitamente em suas entrevistas.

O “PC” é um sujeito fracassado, porém gente boa; esse é um ponto fulcral da campanha, já que a maioria dos espectadores era de usuários de PC que necessariamente teriam de se identificar com o “PC” para somente então abrir suas mentes e pensar que um orgulhoso e blasé Mac os serviria melhor no dia a dia. Pode ser que ninguém tenha saído correndo de casa até uma Apple Store para comprar um Mac por causa dos anúncios – não, nem mesmo a peça de número 13 com a canja de Gisele Bündchen –, mas a longevidade da campanha assegurou que todos os pontos positivos do Mac – e, é claro, os negativos do Windows – fossem eloquentemente demonstrados.

E como ficou a Microsoft no meio disso? Tanto Steve Ballmer como Bill Gates detestaram a campanha da Apple, soube-se, mas eles não souberam responder. Chegou a haver um esboço de reação em setembro de 2008, com Jerry Seinfeld atuando junto a Bill Gates em peças de TV surreais que demonstravam mais interesse em reabilitar a Microsoft do que em defender o Windows. Ninguém gostou. Depois foi a vez da curta série em estilo de reality show com a garota procurando a melhor oferta de laptop. Essas peças também foram criticadas. Problema estratégico: a campanha da Apple sempre tratou do software, nunca do hardware, coisa que a Microsoft tentou fazer sem ser fabricante de nenhum modelo de PC. Além disso, a Apple nunca falou nos seus anúncios sobre preços, mesmo depois da provocação direta da garota. Preço é um aspecto em que o Mac é bem discutível pelas pessoas que não se renderam ao seu encanto, de forma que a decisão esperta da TBWA foi simplesmente não entrar nesse terreno. A filosofia implícita é: não importa o que o Mac custa, mas sim o que ele vale. Xeque-mate!

Neste lugar da Web, você encontra um índice de todos os anúncios da campanha e, melhor ainda, links para assistir a qualquer um deles: http://www.adweek.com/adfreak/apples-get-mac-complete-campaign-130552

Mario Amaya (@marioamaya) usa Macs e PCs, e dá graças aos céus por o Mac hoje ser menos considerado como “coisa de hipster” do que era antes.

*Matéria originalmente publicada na MAC+ 59.

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